En el estudio de la sicología y comportamiento del consumidor existe gran interés en comprender las actitudes del consumidor, cómo medirlas y cómo conocerlas y por supuesto, cómo influenciarlas. En esta materia existen diversos modelos y este artículo busca enlazar el modelos de actitudes de 3 componentes, con lo que aporta la web al mismo.
El modelo de actitud de 3 componentes está compuesto por 3 elementos: El componente Cognitivo, el componente Afectivo y el componente Conativo. Cada uno de estos elementos afecta a los otros dos, sin embargo, el modelo propone un "orden" de este proceso, el que sucede al interior del individuo, que para nosotros en marketing es el consumidor. ¿De qué tratan sus componentes? ¿Cómo entra en juego la "Web" en este modelo?
1.- Componente Cognitivo
Hoy en día el acceso a la información es mucho mayor que años atrás y que decir de la velocidad de transmisión de esta información, es en tiempo real. En segundos podemos contarle a miles de seguidores y contactos la mala calidad en las comidas de un restaurante, o que hemos abierto en nuestra casa un bien recién adquirido y no es lo que se promociona y muchos casos más que vemos día a día en la web.
La web hoy nos permite encontrar comentarios y opiniones en abundancia y muy rápido, por lo que el componente cognitivo se puede completar más rápidamente gracias a internet, con una inmensa cantidad de información y experiencias.
2.- Componente Afectivo
Este componente esta formado por las emociones o sentimientos del consumidor en relación con el producto o marca en cuestión y es resultado de la información recibida en el "Componente Cognitivo".
En las investigaciones se analiza este componente como un elemento evaluativo ya que los sentimientos pueden ser Buenos o Malos, Favorable o Desfavorables, etc, y los términos medios que se pueden dar en estas escalas de medición. También se mide la respuesta afectiva respecto a una marca, producto o anuncio.
En estos días, es más fácil generar sentimientos contrarios a una marca que sentimientos a favor, al menos en el corto plazo. Si tomamos como ejemplo Facebook y Twitter, redes sociales que funcionan casi como un servicio al cliente para los consumidores. Si se entrega una respuesta insatisfactoria a quejas o reclamos, o simplemente no se responden, ya estamos generando emociones desfavorables respecto a la marca y esta historia se puede viralizar, amplificando el efecto en cantidad de (potenciales) clientes, mientras que para generar sentimientos favorables, se requiere un trabajo continuo y de calidad y que el "boca a boca" (o "pc a pc") hable por nosotros.
Muchas veces entregamos información sobre nuestra "evaluación emocional" sobre un producto o marca en la web, al contestar preguntas en las que debemos dar calificaciones de 1 a 7 por ejemplo, o las estrellas que nos permiten "escalas" entre la mejor y la peor opción.
3.- Componente Conativo
Este componente es la tendencia o probabilidad de que el individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera en relación con la actitud frente al objeto.
A los marketeros nos interesa principalmente conocer la predisposición del consumidor a comprar nuestro producto, ¿y por qué no? conocer su predisposición a visitar nuestro restaurante o local de venta, por ejemplo, si estuviéramos pensando en realizar cambios en el.
Claramente el componente Conativo es el resultado del proceso de la información y de los sentimientos generados en las etapas anteriores. La web no levantará de sus asientos a los internautas para llevarlos al punto de venta, pero es vital que se entregue información cierta y relevante y además, que se generen emociones favorables, que a fin de cuentas, son la semilla que ayudará a que ese internauta nos visite (y ahí actúen los vendedores para concretar la venta) o decida hacer click en "comprar".
Muy bueno!!!!!!!!!
ResponderEliminarHola! Tener en cuenta estos componentes al diseñar una página web puede marcar la diferencia!
EliminarMuchas Gracias por tu comentario!